如果說企業(yè)使命和企業(yè)愿景描繪了企業(yè)的未來面貌，那么企業(yè)價值觀就是企業(yè)為了實現(xiàn)以上兩者所遵循的行為準則。貝索斯曾經(jīng)明確指出亞馬遜FBA頭程最重視什么樣的價值觀，最希望員工以什么樣的方式工作。

他經(jīng)常掛在嘴邊的三個價值觀是“顧客至上”“超長期思考”和“對創(chuàng)新的熱情”。亞馬遜FBA頭程在2017年的公司年報中新增了“遠見卓識”等內(nèi)容，“對創(chuàng)新的熱情”是貝索斯自創(chuàng)業(yè)以來在不同場合經(jīng)常提到的價值觀，這也是亞馬遜保持競爭優(yōu)勢的一大法寶。“創(chuàng)新”是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理者都掛在嘴邊的詞，但是大多數(shù)企業(yè)根本做不到，更別提持續(xù)創(chuàng)新了。這是因為，所有企業(yè)都面臨著創(chuàng)新者的“創(chuàng)新者的窘境”這一點在美國廣為人知。

每當出現(xiàn)具有突破性的技術(shù)創(chuàng)新時，就會出現(xiàn)采用新型商業(yè)模式的企業(yè)，這些企業(yè)往往能獲得快速發(fā)展。這是創(chuàng)新的好的一面。不過，當再次出現(xiàn)具有突破性的技術(shù)創(chuàng)新時，企業(yè)就會面臨新型商業(yè)模式與現(xiàn)有商業(yè)模式互相傾乳的風險。因此，大部分企業(yè)都不會采用最新的具有突破性的技術(shù)，這樣往往會止步于某一個技術(shù)創(chuàng)新層級。最終的結(jié)果是，這些企業(yè)終將被采用了具有突破性的創(chuàng)新技術(shù)的企業(yè)所超越。亞馬遜并沒有固于成規(guī)，而是不斷推陳出新。例如，亞馬通FBA頭程推出了只需按一下，商品很快就會被送上門的AnazonDash按鈕；亞馬通還推出了只需講話，就能實現(xiàn)從播放音樂到預訂星巴克咖啡等各種功能的AmazonEcho；為什么上述事物能夠變成現(xiàn)實呢?這是因為貝索斯很早就意識到了創(chuàng)新者的容境。

跨境物流希望在創(chuàng)立一家大企業(yè)的同時，在這家大企業(yè)內(nèi)部不斷進行具有突破性的技術(shù)新。正因為如此，每次碰到新型商業(yè)模式與現(xiàn)有商業(yè)模式互相傾軋的情況時，貝索斯都能迅速作出決斷。Kinde就是一個很好的例子。對亞馬通自創(chuàng)業(yè)以來的主營業(yè)務—一圖書銷售來說，電子書就是一種威脅，其出現(xiàn)很可能引發(fā)新日商業(yè)模式互相傾軋的后果。貝索斯并沒有為此而擔憂，反而大刀點并地推出了Kindl。這一具有突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品。他把原本隸屬于圖書銷售部門的管理人員調(diào)到數(shù)字部門時曾說：“我希望你們用今后的工作推翻之前的工作，努力讓銷售紙質(zhì)書的人沒有工作可做。”從發(fā)展早期便開始搭建服務平臺的做法和亞馬遜FBA頭程生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)想也源于上述理念。AWS本來是亞馬遜為了服務自身而開發(fā)的云計算服務平臺，現(xiàn)在卻全部開放給其他企業(yè)使用。

還有一個很好的例子是AmazonEcho所搭載的語音識別系統(tǒng)Alexa。為了便于第三方開發(fā)者不斷開發(fā)出適用于該系統(tǒng)的產(chǎn)品，亞馬遜公開了其開發(fā)工具。對于自己的新技術(shù)，亞馬遜FBA頭程并沒有選擇秘而不宜，反而大膽地將其公之于眾。這樣做可以促進技術(shù)創(chuàng)新，但這也是一把“雙刃劍”。亞馬遜可能面臨被其他公司模仿，甚至失去競爭優(yōu)勢的風險。然而，亞馬遜并不擔心這些風險，反而大膽地將自己暴露在競爭對手面前。貝索斯希望亞馬遜在這樣的競爭中不斷產(chǎn)生具有突破性的創(chuàng)新。